Cracker Barrel zerwał współpracę z firmą Prophet, konsultantem odpowiedzialnym za niedawne i szeroko krytykowane działania rebrandingowe sieci restauracji. Jest to znaczący zwrot dla firmy, która zmaga się z silną reakcją opinii publicznej wywołaną przeprojektowaniem estetyki, które zniechęciło lojalnych klientów.
Sedno kontrowersji leży w postrzeganym rozmyciu charakterystycznego, amerykańskiego uroku Cracker Barrel. Przez dekady restauracje te kojarzyły się z kiczowatym, nostalgicznym wystrojem, który przemawiał do klientów. Jednak niedawna przebudowa, kierowana przez Prophet, wprowadziła zupełnie inny i dla wielu nieatrakcyjny styl, który krytycy i konsumenci opisywali jako mdły i pozbawiony duszy. Ten stylistyczny zwrot pogłębił się wraz z usunięciem natychmiast rozpoznawalnego logo marki przedstawiającego starszego mężczyznę opierającego się o beczkę – symbolu głęboko zakorzenionego w tożsamości firmy.
Decyzję o zaangażowaniu Prophet do tego rebrandingu ogłoszono w marcu. Firma miała za zadanie przeprojektować wnętrza restauracji i poprowadzić nową kampanię marketingową marki. W tym czasie współpraca była przedstawiana jako inicjatywa mająca na celu „kształtowanie nowej wizji marki, która zwiększy udział w rynku przy jednoczesnym zachowaniu unikalnego dziedzictwa firmy”. Strategia miała wpłynąć na różne aspekty marki, od komunikacji i marketingu, po propozycje wartości dla pracowników i układy restauracji.
Dodatkową warstwę dyskusji wokół Prophet stanowi CEO firmy, Michael Dunn, który w 2020 roku zobowiązał się do przeznaczenia 4 milionów dolarów na inicjatywy związane z różnorodnością, równością i włączeniem (DEI). Zobowiązania te obejmowały wysiłki na rzecz zwiększenia reprezentacji czarnoskórych pracowników na wszystkich szczeblach organizacji, zatrudnienia dedykowanego rekrutera DEI oraz przeznaczenia 4 milionów dolarów na usługi pro bono dla organizacji walczących o sprawiedliwość społeczną. Chociaż te obietnice DEI przyciągnęły uwagę, należy zaznaczyć, że Fox News Digital nie znalazło żadnych dowodów bezpośrednio łączących zobowiązania DEI firmy Prophet ze strategią rebrandingu Cracker Barrel.
